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"中國設計行業十大標志性品牌公司"---南風盛世品牌策劃設計機構
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一個放眼于國際視覺審美的形象設計機構,以現代、國際、差異化de理念為您建立全球化品牌形象
 

曾道宝典苹果手机:喚醒沉睡的產品價值


     

大乐透历史最怪号码 www.rkcie.com 很多朋友習慣于花大代價熱搶新上市的產品,認為產品以新為貴。很多企業有產品資源,但缺乏營銷經驗和營銷資源,初上市時熱火一陣,很快在現實的市場考驗中紛紛啞火。怎樣為老產品注入新能量,喚醒市場沉睡的產品資源,成為行業內的普遍關注。
老產品有無價值?
很多人誤以為產品沒賣好,就是產品不好。其實產品銷量的實現更多是看銷售政策、營銷經驗與資源,也看國家政策和環境。有實力因素,也有運氣成分,更有市場規律的時間因素和政策限定因素等。最終還是企業營銷力的高低決定產品價值的發揮與體現。
以口服產品甘草酸二鈉為例,上市多年,整體銷量欠佳。但細看產品價值,卻讓人眼前一亮------天然植物制劑,無糖皮質激素類反應,比很多針劑產品更有優勢和特點。既安全,又廣泛適用,既保肝護肝,又能同時提高免疫力和降脂。甘草酸家族銷量個個不俗,其他產品良藥苦口,而這一產品卻是天然有點甜,一沖即可,不必經歷打針吃藥的痛苦,獨具特色,運作好的話足以成為甘草酸家族中的新寵兒。
過去產品沒做好,更多是產品資源與銷售資源不匹配,高空能力不具備,地面銷售也深入不下去,推廣能力和實施能力的不足導致產品默默無聞。
如何梳理和提升市場
任何產品銷售都不是一蹴而就,必須遵循營銷規律,從抓好市場布局,保好市場準入,打好市場基礎,做好市場培育幾方面入手,取得企業的信任和支持,廠商攜手,共同支持和培育市場。產品資源與銷售資源只有有效對接,捆綁發展,才會共贏。
統一貨源,統一價格,統一管理,維護市場秩序,提升客戶質量,將新老客戶和諧并軌,帶動老客戶一同提升和發展,管理越規范,合作的境界和理念越先進,愿意共同發展的伙伴就越多。
框架性的東西理清后,還需要解決在銷售過程中現實遭遇的一些核心難題。
難題一:口服產品不受重視
一些地區銷售隊伍只操作過針劑產品,沒有口服產品銷售經驗,客戶也普遍習慣操作針
劑產品,市場開發受阻,積極性受影響。
破解方式:
把產品價值和賣點介紹清楚,比很多針劑產品更有優勢,將客戶關注提升至產品價
值層面,而不再糾結和局限于是新產品還是老產品,是針劑產品還是口服產品。
以各地合作的實力客戶為標桿,用其他地區醫院銷量現身說法。有效引導分銷客戶,
很多客戶都是從抗生素產品擴展至操作專科產品,從針劑產品擴展至操作口服產品,消除對口服產品的操作疑慮,引發市場興趣和熱情。
過往一些客戶對口服產品興趣不大,在于市場普遍認為口服產品空間小,用量少,上量周期長,一些企業管理不善四處竄貨。而實際上如果產品價值成立,資源具備,方法得當,注重市場培育,管理井然有序,產品價值和操作收益與針劑產品一樣相當可觀,口服產品同樣銷量廣闊,也更加穩定。門診和出院帶藥都很方便,對于一些慢病產品來說,長期應用的市場價值潛力更大。對于長期服用容易損傷**的降脂類產品、結核藥、腫瘤藥以及其他肝病、皮科用藥等同樣可以聯合使用,更可同時提高免疫力。
選擇既做過全科產品,也注重學術推廣的客戶,與優勢針劑產品捆綁銷售,將客戶針劑產品的操作經驗加以有效轉化。也可避免單純做口服產品客戶所常有的習慣性慢熱的情況。
難題二:自費階段難銷售
因很多地區掛網采購周期已臨近收尾,接手時已錯過市場開發的最佳時期,加上銷售
隊伍與客戶多習慣在醫保狀態下進行產品操作,自費階段銷售壓力重重。
破解方式:
用業內自費銷售看好的各產品實例以及自身自費階段銷售好的醫院和地區銷量激發市場重視自費階段銷售。
用產品優勢、空間優勢和銷售資源優勢來彌補自費階段對產品銷售造成的劣勢和影響。尋找擅長自費操作的客戶。
凝聚企業、隊伍和客戶,共同應對自費周期較預期不斷拉長的現實景況,確保準入條
件有序安排落實的核心目標,理性消化,共同分擔。
難題三:醫院推廣從頭來
過往產品之所以默默無聞,與推廣者的經驗、實力和資源密切相關。由于客戶質量缺
乏保證,沒有推廣能力和運作實力,未把產品優勢講清,進院后也很快湮沒在萬千產品中,只靠有限的客情關系在維持。
破解方式:
專業化招商中客戶質量選擇和把握是成功要素中最關鍵的一項,客戶選好相當于成功
了一半,另一半則是專業化的運作和推廣。把產品故事講好,說到點上,銷售策略定準,與各針劑產品相安無事,更加安全,比其他口服產品推廣力度更大,應用更加廣泛。有美能、甘利欣等眾多同家族明星產品的烘托與鋪墊,多出的一點點產品優勢加上堅持不懈的努力和實力,就是產品的與眾不同之處與成就的基礎。
市場推廣中把差異化的優勢一兩句話講清,勝過照本宣科、雷同化的千言萬語。用專業化的指導與部署給市場以信心、動力和方法,從局部市場找亮點,把靶向目標找好,同樣可以出奇制勝,柳暗花明。傍大款的過程中如果大款們也共同受益,相得益彰,沒有人會介意你的依附。
任何產品想出量都需要有時間的沉淀和打造,更需要系統的推廣與運作,將產品銷售的關鍵環節抓好,梳理好產品賣點和營銷策略,清理整頓好市場秩序,借助以往新藥銷售經驗和成熟的地面銷售資源,逐漸摸索產品特性,規范化運作,形成自身區域的樣板醫院,整體銷量也會逐漸穩步拉升。
〔案例提示〕
市場上類似沉睡的產品資源很多。產品的強與弱,不在于是新品,是老品,而在于操盤者的經驗與實力。有經驗,可以克服艱難險阻,把不起眼的產品打造成動人風光。缺乏經驗,一流的產品也會不生不死,光華不再。
如何切實有效地提升行業內產品操作的專業化營銷能力,提高產品資源的市場轉化率,喚醒市場中沉睡的產品資源,比單單把巨資投入在哄搶新產品資源、重復建設、扎堆申報上更有現實意義。