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"中國設計行業十大標志性品牌公司"---南風盛世品牌策劃設計機構
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一個放眼于國際視覺審美的形象設計機構,以現代、國際、差異化de理念為您建立全球化品牌形象
 

山东彩票下载:品牌、廣告和口碑的基本概念和本質


     

大乐透历史最怪号码 www.rkcie.com 抓住本質,還原常識在品牌領域,也經常有一些荒唐言論,流傳甚廣,其原因,也是基本概念不清。比如:
1、中小企業該不該做品牌?(什么叫“做品牌”?)
2、要靠口碑,不要靠廣告。
3、廣告成本太高。
4、還有據稱馬云所言:
“廣告砸出來的只是知名度,品牌是口碑相傳的,是有文化內涵的,絕不是廣告砸的出來的。廣告只會把你的成本越砸越高,高到客戶買不起。沒有一個可持續的質量、團隊、文化,廣告只會給你帶來知名度,光有知名度往往帶來的只是增加成本,而不是效益?!?br>
下面我就談談品牌、廣告和口碑的基本概念和本質:

1、什么叫品牌,什么叫“做品牌”。
先講講這個“做品牌”的問題,因為很多人,相當多的人,把“做品牌”就理解為“投廣告”,于是出現了“中小品牌該不該做品牌”;“做品牌找死,不做品牌等死”;“我們公司倒了做品牌的時候了”;“我們不是做產品,而是做品牌”……等等奇談怪論,還討論得一本正經,爭論得面紅耳赤的。
什么叫品牌?查查《新華字典》:“品牌是指產品的牌子,特指被社會認同的體現標準化和品質優良的產品的牌子?!?br> 所以,品牌就是產品的牌子,一是產品,二是牌子,做品牌就是做產品,做牌子。產品和牌子,是企業生下來就要有的東西。
所以,
#華與華方法#,做品牌是做企業的起點,而不是做企業的一個高級階段。

2、品牌首先是一個產品結構,產品結構就是品牌戰略路線圖。
通過上面的討論,聰明的人已經知道了,從企業開始的第一分鐘起,就要“做品牌”,做品牌是做企業的起點,而不是企業發展的高級階段。
做品牌首先是做什么呢?是做一個產品結構。
定義品牌,首先就是定義一個產品結構,就是說你這個品牌是做什么的。
我經常舉的華與華案例,葵花藥業兒童藥品牌,就是先確定做一個兒童藥品牌,這個品牌做什么產品,提供什么服務呢?就是兒童藥品、兒童保健食品、兒童個人護理用品,以及未來可能發展的兒童醫療服務。確定了這個,就是確定了我們品牌的品,產品。
我知道,現在有人會馬上想反駁,說品牌的品不是產品,是品質,是品位,是品格……你不要啰嗦,就你聰明!我們討論最基本的基礎概念。
確定了品之后,我們要確定牌,牌子。什么叫牌子,就是名字、形象。用什么牌子,用什么形象。
原來葵花藥業有個“葵花康寶”的商標,用在兒童藥上的。我們決定不用它,還是用“葵花”,葵花牌小兒肺熱咳喘口服液等等。為什么,因為我們覺得再投資建立一個名字成本太高,還是直接用葵花牌比較好。
但一個單一品牌如何突出兒童藥呢,如何與我們的葵花胃康靈、葵花護肝片區隔呢?
我們決定創作一個小葵花的形象,在我們的包裝上、廣告上,來代表我們的兒童藥和健康服務。
這就是做品牌,它是在一切開始之前就規劃好,而不是發展到某一階段再動手。
#華與華方法#,品牌就是經營本身,而不是額外的廣告投資。
#華與華方法#,品牌首先是一個戰略工具,然后才是一個溝通工具。
很多對品牌認識理解的誤區,都是簡單的把品牌看成了一個溝通工具,所以一開始就是錯的。
[轉載]品牌、廣告和口碑的基本概念和本質

3、牌子是一個名字,投資品牌首先是投資名字
做品牌,第一確定產品結構,你要做什么;第二就要取名字,孩子生下來,就得有名字么。
成功的公司大多有一個好名字,哇哈哈、阿里巴巴,這都是好得不得了的名字。
好在哪兒?好在成本低!一叫就響,一傳就開。
淘寶也是好名字,要改成天貓我不知道為什么,但天貓也是好名字。
好名字是什么?本質是成本低,方法是嫁接文化,或具象有畫面感。
哇哈哈和阿里巴巴是嫁接文化的名字;淘寶和天貓就是具象有畫面感的名字,如果不叫天貓,叫“天杰”,抽象無意義無畫面,這名字成本就高了。

4、廣告成本最低
“砸廣告”這個詞,有很強的賭博性在里面。我們確實時常需要下賭注,但廣告投資并不是賭博。
廣告讓成本壘高嗎?恰恰相反,企業投廣告,正是為了降低營銷成本。
你要讓13億人知道你的產品和服務,是上中央電視臺打廣告成本低呢,還是一個個親口告訴他們成本低呢?
廣告成本最低,這是任何有經營經驗的人的基本常識。
馬云自己也上中央臺“砸廣告”,他為什么會說出“廣告只會把你的成本越砸越高”那樣的話呢?我想他只是針對近期一些特別的個案發表的言論,確實有些人把廣告投放當賭博,最后掙一塊錢花兩塊五,那怪什么?那怪他的模式本身就不成立。但馬云影響太大,他本來具體有所指的話,給人截取出來,就變成普遍真理流傳了,那得誤多少人??!
互聯網有很多這樣的企業,我有一句評論叫“品牌在本質上無價值,模式在成本上不成立”。
互聯網界盛產“菜鳥大亨”,新錢新模式新企業新老板,幾個新湊在一起,錢多經驗少,當然容易出問題。

5、廣告的任務就是制造口碑
6、口碑的本質,在于口碑的口和口碑的碑
7、口碑的關鍵在碑文
關于不靠廣告靠口碑的言論,也是最常見的思維誤區,這個問題要重點講一下。
#華與華方法#,不要傳播要播傳,傳播的關鍵不在播,而在傳,是播下一個東西,讓它自己能傳。
#華與華方法#,廣告口號,不是說一句話給他聽,而是設計一句話讓他去傳給別人聽。
#華與華方法#,做長腿的創意,讓它自己會跑!
我們做任何一個商品的消費者調查,問你從哪兒知道我們的?幾乎統計答案都一樣,50-55%的消費者會回答是“從朋友那兒聽說的”,我們是不是認為口碑傳播第一呢?
非也!
第一、 口碑,本來就是傳播本身,播傳是也。
第二、 沒有廣告,哪來口碑?沒有播,哪有傳?
口碑的本質是什么?口碑的本質,在于口和碑。
口是什么?是口耳相傳,是口語。我專門寫過一篇博文《華與華方法:廣告首先是生理學,然后才是心理學》,談到廣告的本質是口語文化。書面語言是屬于眼睛的,口語才能同時發動眼睛、耳朵和嘴巴,所以廣告創作一定要口語化。
碑呢?碑是石碑,刻在石碑上的話,一千年也不變,一個字都不變的流傳。
所以說廣告創作就是設計這碑文,設計的目的是什么?目的是讓所有人傳的都是同一句話!這就是傳播的最高境界。
我們評估一下中國最有口碑的品牌是哪一個?
是腦白金。
碑文是什么?
今年過年不送禮,送禮就送腦白金。
可口可樂有沒有口碑?
沒有,
因為都不知道碑文是什么。
所以我們要清楚,口碑是一個很具體的東西,不是簡單的說口碑好不好,而是要具體說碑文是什么。
廣告的任務,就是制造口碑。
至于說“廣告只能帶來知名度”就不必說了。知名嘛就是知道你的名字,只能帶來知名度嘛,就是光知道你名字不知道你是干嘛的,這只能說做那廣告的人太蠢,跟廣告有什么關系?