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彩经网3d: 品牌差異化:差異在哪里?


     

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品牌差異化:差異在哪里?

很多人理解品牌差異化都有偏差,不能真正掌握與實施品牌差異化……

談起品牌差異化,幾乎人人會講,人人會做,甚至有些人不屑一顧地說,品牌差異化不就是“與眾不同”嘛!其實,很多人理解品牌差異化都有偏差,不能真正掌握與實施品牌差異化,離品牌差異化還有一段艱難的路程要走。

  連環出現質量問題事件,品牌差異化警惕陷入以質量為導向

  隨著經濟?;納釗?,品牌發展受到巨大的沖擊。特別是2008年9月11日的問題奶粉事件發生以來,直到如今仍然有一些品牌冷不防冒出產品質量問題,再次敲響了企業在運用品牌時產品質量存在安全隱患的警鐘。導致企業唯質量第一,錯誤地認為品牌差異化就是以質量為導向,紛紛刮起追求高質量的颶風,好像把質量當成企業的“鎮山之寶”。

  哪個品牌真正地以質量獲勝過?那是絕對地不可能的事情。因為我們是從產品時代走過來,就產品賣產品的日子一去不復返,品牌真正實現差異化獲取成功并不是建立在以質量為導向上的。

  在這里,并不是說質量不重要,而是質量非常重要,只不過質量是競爭必備的條件,不是決定競爭勝負的條件。現在許多企業產品暴露出質量問題,只是這部分企業急功近利的現象——在市場不斷成熟下,未能夠從迅速發展之中調整過來,不可避免地在產品質量上出現了很多紕漏,缺少真誠面對消費者的勇氣。

  假如企業盲目認為品牌差異化就是以質量為導向,那么憑企業再怎么努力結果也會白搭,品牌終身注定成不了大器。真正決定企業運作品牌勝負是在消費者的心智中,而不是企業自身認為的角度,品牌差異化建立也如此。

品牌差異化需要聚焦到品類上,并率先進入消費者的心智之中

  杜絕與警惕品牌差異化以質量為導向后,許多企業純粹地為了差異化而差異化,并沒有真正了解品牌差異化需要聚焦到一個有價值的品類上,并率先進入消費者的心智,錯失了大好的商機。

  品牌差異化不是創造了一個差異化的概念就萬事大吉了,就理所當然地認為這個差異化概念就是你的了。有了好的差異化概念,企業要做的就是聚焦在品類上率先進入消費者的心智之中,讓消費者意識到這個差異化是與眾不同的,這個差異化的概念才真正被企業占有,品牌在市場上才真正與眾不同起來。

  比如空調這個差異化,可能你認為不是一個差異化。市場上本來春蘭,或者海爾、美的更有機會成為空調這個品類的代名詞,但是,他們都沒有這樣做,結果被格力聚焦到空調這個品類,率先進入消費者心智之中,格力空調領跑世界,現在真正的是世界第一了?;褂?,果凍這個品類本來是屬于金娃的,但是,喜之郎發現金娃并沒有率先進入消費者的心智之中,因為進入市場擺在貨架上并沒有代表進入消費者心智,喜之郎馬上聚焦到果凍品類上,在全國開展占據消費者心智的宣傳。結果,金娃只能睜眼看著果凍這個品類的寶座被喜之郎搶走。

實施差異化是在消費者心智中發生的,而不是在市場上,或者事實上獲得差異化了,但沒有消費者認可,差異化也無法獲得消費者在市場上購買力。消費者心智模式告訴我們,他們討厭復雜,喜歡簡單,喜歡把市場上的產品歸類,每個品類只可能記住一兩個品牌,然后把多余的品牌忘掉。比如,你想喝可樂,要么選可口可樂,要么選百事可樂。當企業想實現第一夢想時,實施品牌差異化第一要訣,就是聚集在一個有價值的品類上,并率先進入消費者的心智,就會建立起第一認知的優勢。

  遵循生物進化的自然規律,品牌差異化需要根據市場態勢不斷進化

  我們看達爾文《物種起源》,發現了物種要獲得生存,就必須不斷地進化自己,通過改良自己來適應生存環境的變化,這就是遵循“適者生存”的自然發展規律。品牌差異化要保持有效,就必須同生物進化一樣,根據市場態勢不斷進化實施差異化。

  當品牌差異化聚焦在品類,率先進入消費者的心智后,企業要做的就是不斷進化自己。我們都知道恐龍在當時生物界非常強大與兇猛,但是恐龍為什么會走向滅亡?關鍵性因素就是恐龍不懂得利用自身差異化,通過進化自己來適應生物界生存環境的變化。品牌發展到一定階段后,肯定會像恐龍一樣遇到發展的瓶頸,這時候如果不能根據市場發展態勢的變化作出品牌差異化的進化,品牌就會出現恐龍一樣的下場。

市場發展態勢是不斷變化著,是動態發展的,我們不能靜態去看待市場發展態勢。為什么現在“二十七層凈化”的差異化行不通了呢?為什么王老吉聚焦到“預防上火的飲料”,率先進入消費者心智實施差異化后,現在根據市場發展動態,明智地回歸到中國涼茶這個宗源上呢?是因為王老吉洞察到市場態勢變化規律,想要持續穩定地增長,就必須回歸到中國涼茶這一國家心智資源,借助中國涼茶這一國家心智資源認知的優勢,為王老吉走向國際化做好鋪墊。

  孔子曰:溫故而知新。我們今天能夠好好溫習品牌差異化,懂得真正的品牌差異化是聚焦到一個有價值的品類上,就意味著率先進入消費者心智中實施差異化,那么,重溫品牌差異化的意義也非凡了
.來源:世界經理人-品牌頻道

 

 

 
 
 

 
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